El objetivo de este documento es presentar un diagnóstico, de cuatro sectores de la economía creativa: editorial, audiovisual, artes escénicas y música, que permita identificar las oportunidades y los desafíos de las organizaciones y las empresas colombianas para posicionar sus bienes y servicios en el mercado global.
Se presenta un ejercicio de análisis a través de una minuciosa descripción de los procesos de generación de valor económico y cultural, la articulación de las redes, el rol de los agentes, así como los bienes y servicios que son generados en la cadena de valor de los sectores objeto de esta consultoría. Como objetivos específicos de este documento, presentamos dos: i. identificar los bienes y servicios, así como los agentes y empresarios inmersos
en las cadenas de valor de los sectores objeto de estudio, que tiene potencial para incursionar en el mercado global; e ii. identificar las fortalezas y oportunidades de mejora para que los bienes y servicios, y las empresas nacionales logren insertarse en el mercado global.
Los sectores seleccionados comparten tres elementos simultáneamente: un alto valor simbólico, un alto componente creativo y están sujetos a derechos de propiedad intelectual, características primordiales de los bienes culturales. En general los sectores estudiados se caracterizan por poseer un valor social y cultural, más allá del precio o la utilidad marginal, debido a que su producción y consumo moviliza ideas, nociones, coyunturas históricas, sociales, estéticas, éticas y espirituales.
El diferencial de estos sectores radica en factores identitarios, únicos y exclusivos, que derivan en productos creativos que se diferencia y se visibilizan por el contenido que exponen, más allá del formato o plataforma de distribución. Estos atributos enriquecen la oferta global y por ende la diversidad cultural. Desde esta perspectiva, historias locales se vuelven interesantes en los mercados globales y se convierten en activos económicos por ser sujetos a
propiedad intelectual.
Conceptos y definiciones utilizados en la consultoría
En el marco de esta consultoría, se analizan los procesos de creación, producción, distribución y comercialización de los bienes y servicios prestados por las empresas bajo los conceptos y definiciones que se presentan a continuación. Desde esta perspectiva es realizado el diagnóstico que hace una revisión detallada de los componentes que inciden en el desarrollo de los sectores y su potencial de internacionalización con el objeto de entender cuáles son los aspectos que hay que fortalecer en cada uno de ellos y las acciones de política pública necesarias para el fomento de la internacionalización de los sectores priorizados en esta consultoría.
Cadena de valor de los sectores creativos.
Todos los sectores de la economía están conformados por diversos agentes y organizaciones que interactúan entre sí en diferentes etapas, con el fin de crear un bien o servicio.
En principio, cada participante de la cadena debe incorporar un valor adicional al bien o servicio que recibe del participante que incorporó valor en una etapa anterior. Estas interacciones que conforman un sector económico pueden conceptualizarse a través de la Cadena de Valor (Porter, 1984), la cual está compuesta por eslabones, funciones, agentes, roles y el tipo de valor generado por cada uno de ellos. Como lo sugiere De Voldere et al (2017), la cadena
de valor de los sectores culturales y creativos contienen de forma genérica cuatro eslabones o funciones centrales: la creación, la producción, la diseminación y comercialización, la exhibición (recepción y transmisión) y adicionalmente cuentan son tres funciones de soporte: la preservación, la educación o el entrenamiento y la gerencia o/y la regulación).
Según esta propuesta cada eslabón de las funciones centrales se define de la siguiente forma:
- Creación: Incluye actividades relacionadas con la conceptualización y elaboración de
contenido e ideas artísticas. - Producción: Se refiere a las actividades que transforman una idea o contenido a un bien
terminado o servicio disponible. - Diseminación/Comercialización: Contempla las actividades que toman de un bien
terminado o servicio para hacerlo disponible en el mercado (ya sea consumidores o
exhibidores) y dependiendo del caso, su actividad incluye el mercadeo del bien o servicio. - Exhibición/Recepción/Transmisión: Incluye las actividades relacionadas con la
presentación de experiencias culturales en vivo a las audiencias.
En cuanto a las funciones de soporte se caracterizan de la siguiente forma:
- Preservación: Consiste en aquellas actividades dedicadas a la conservación, protección,
restauración y mantenimiento del patrimonio cultural, incluida la digitalización. - Educación/Capacitación: Se refiere a las actividades relacionadas con el desarrollo y
transmisión de capacidades, englobadas como educación formal y no formal en el sector
cultural. - Gerencia/Regulación: Incluye actividades desarrolladas por instituciones u organizaciones
públicas o privadas, cuyo fin es generar un contexto favorable para el desarrollo de las
actividades culturales.
Adicionalmente, los productos y servicios conexos y auxiliares a la cultura hacen parte de la
cadena de valor, ya que, aunque no están directamente asociados con el contenido cultural,
facilitan la realización de las actividades netamente culturales o creativas.
Circulación de bienes y servicios creativos
Se entiende por circulación el proceso largo que atraviesa un producto o servicio cultural desde que culmina su desarrollo creativo y de producción hasta que se encuentra con los públicos para los cuales ha sido concebido. En este proceso pueden distinguirse las siguientes instancias fundamentales: la distribución, las plataformas de consumo
y acceso y el desarrollo de los públicos. Aunque el proceso no necesariamente es cronológico, la 7
distribución suele anteceder a las otras dos instancias. Estas últimas, por su parte, pueden suceder simultáneamente.
Intermediación e intermediarios cultural
Los intermediarios culturales son agentes económicos que producen valor simbólico y facilitan la producción, distribución y consumo de bienes y servicios culturales.
Estos han sido estudiados como puntos de conexión entre eslabones de la cadena de producción de un sector específico; algunos los han definido como agentes económicos que compran determinado producto a un creador y posteriormente lo revenden a un comprador, o se convierten en facilitadores entre la oferta y la demanda (Spulber, 1996). Sin embargo, el rol de un intermediario no puede limitarse únicamente a un aspecto de coordinación (Sarkar, Butler & Steinfield, 1995).
Su actividad se puede clasificar en tres grandes categorías, utilizando diez actividades principales propuestas por Sarkar et al. (1995): a. La relación entre intermediarios y consumidores. b. La relación entre intermediarios y productores. c. La gerencia e integración de la relación entre oferta y demanda»
Su estudio es primordial si se quiere comprender con mayor profundidad los flujos económicos y la circulación de los bienes y servicios culturales, de tal manera, los intermediarios culturales no tienen como única función la conexión entre oferta (producto ya terminado) y demanda, sino que ocupan distintos lugares en la cadena de valor de la producción cultural y cumplen funciones primordiales en los flujos económicos y culturales.
Comercio de los Libros a hoy día
Es importante señalar que no todas las importaciones que se realizan son para abastecer el mercado local, una parte de estas, realizadas por empresas de origen extranjero, buscan abastecer el mercado de la región latinoamericana a través de Colombia.
En cuanto la producción y distribución de libros digitales, en el año 2007 la industria editorial empieza a trabajar con el formato EPUB (MOBI de Kindle), que es una extensión de archivo pensado para textos en formato «líquido o fluido«.
Este tipo de formatos contribuyeron al lanzamiento de dispositivos como el Kindle, que se constituyó como
el primer e-reader que a nivel masivo utilizaba una pantalla de tinta electrónica, en vez de luz propia.
También surgieron nuevos agregadores, es decir, nuevos distribuidores que compilaban los catálogos de las editoriales, como Overdrive9. Otro actor importante es Bookwire, un agregador generalista esto es, un distribuidor digital cuyo catálogo incluye temáticas y áreas diversas. En la región operan pocos agregadores de e-books especializados en contenidos en español: está Libranda (española) y está Bookwire (alemana). No hay agregadores latinoamericanos.
Al final de la cadena de valor para cumplir con el proceso de desaminación están las plataformas de comercialización que son los espacios o agentes que se encargan de poner a disposición del consumidor final el libro físico o e-book. En el sector editorial, estas plataformas son las librerías, las ferias del libro y las plataformas en internet, pero también las bibliotecas, los colegios, las universidades y el sector público juegan un importante rol en el proceso de circulación del libro.
Las plataformas de comercialización actúan también como intermediarios que proporcionan información a los consumidores así que son «Gatekeepers» o certificadores que influencian a los lectores finales.
Las librerías son el principal medio a través del cual los consumidores individuales compran libros. El valor de las librerías consiste en hacer divulgación de la oferta literaria y ofrecer una curaduría informada de los contenidos disponibles, por esta actividad el librero es considerado como el principal influenciador del sector editorial y el principal atributo con el que este agente cuenta es su criterio.
Las librerías son muy importantes para la diseminación de los libros en el ámbito local y nacional, sin embargo, las librerías han tenido que migrar a entornos digitales y hacer ventas por internet, esto amplia su oferta a otros lectores que estén buscando títulos que no se consiguen en su país.
Las ferias del libro son plataformas que no solo permiten la conexión de los libros con los consumidores finales, sino que estimula el encuentro entre agentes de la cadena propiciando negocios, procesos creativos e intercambio de conocimientos.
El comercio del libro en el entorno digital
En la actualidad, Amazon es mucho más que una librería digital. Constituye un ecosistema gigantesco, el más poderoso
en el mundo del libro. Es la mayor librería virtual del mundo para libros en papel. Tiene un catálogo de 50 millones de
títulos, según las estimaciones (Amazon es muy reticente a divulgar cifras exactas). También, es la mayor tienda para
libros digitales a nivel mundial, con su plataforma Kindle, que tiene más de 6 millones de ebooks. Además, es la mayor
plataforma para lectura de libros electrónicos por suscripción: se trata del sistema Kindle Unlimited, que permite acceder a más de un millón de ebooks. Es el fabricante del dispositivo de lectura más popular del mundo (Kindle). Es un editor: Amazon tiene 16 sellos propios, y uno de estos sellos, llamado Amazon Crossing, es el mayor traductor de literatura extranjera de Estados Unidos.
También es líder
en autoedición con su sistema de Kindle Direct Publishing (KDP). Adicionalmente, tiene sistemas de impresión bajo
demanda en Europa y en Estados Unidos y es dueño de Audible, que es la mayor plataforma del mundo de audiolibros,
que controla más del 40% del mercado en ese segmento. Posee una de las principales páginas de recomendación de
libros, Goodreads, con más de 90 millones de usuarios.
Además, aunque suene paradójico, ya ha abierto más de 20 librerías físicas en Estados Unidos (Amazon Books). La
primera abrió en 2015 y funciona de la siguiente manera: al ingresar en estas tiendas se encuentra uno con miles de
títulos puestos en expedición con la tapa visible y, abajo, aparece el puntaje que los usuarios asignan del libro.
Entonces, uno ve que determinado libro tiene un puntaje de 4.5 sobre 5, y con la aplicación de Amazon puede escanear la tapa y obtener toda la información en el celular. Se puede pagar sin necesidad de llevar el dinero porque uno puede abonar desde la aplicación. Entonces es un ecosistema formidable, poderosísimo que, como les decía, no es solamente una librería, es toda la cadena. Debemos tener muy en cuenta todo esto, si queremos entrar en ese ecosistema y no ser
devorados. Es un competidor temible.
Google, Apple, Facebook y todos los demás actores usan la misma estrategia. Entran y empujan hacia los costados de la
cadena. Facebook comenzó por el lado de la difusión, con la comunicación como red social, pero ahora ya tienen
sistemas de comercialización: Facebook Marketplace, Facebook Shops. Apple, ni hablar: ya sabemos que no es un
fabricante de dispositivos nada más. Tiene catálogos de contenido, tiene iTunes, tiene iBooks. Son actores muy
poderosos con una amplia ventaja en las negociaciones y lo han demostrado en su trato implacable con los editores.
Así que debemos tener en cuenta, cuando decidamos entrar en estos Marketplace, que no habrá margen de
negociación y será la plataforma la que determine las condiciones.
Finalmente está el eslabón del consumo o comportamiento lector, que también ha cambiado sustancialmente. En Colombia según la Encuesta de Consumo Cultural de 2017, el 50,3% leyó un libro en el último año, mientras que el 40,5% asistió a cine y el 31,6% fue a un concierto. Estas cifras ponen a la lectura como la actividad cultural que más hacen los colombianos, sin embargo, es importante señalar que es una actividad que se considera un consumo en el hogar y compite con el consumo de contenidos audiovisuales. Adicionalmente, según el DANE11 el 51,7% que declaro
leer libros en el 2018, lo hizo en formato impreso y el 15,7% lo hizo en formato digital.
Consecuente con estas cifras a nivel global, los consumidores de contenidos creativos hoy pasan más tiempo en Netflix. El streaming (películas, música, podcasts, entre otros) es una modalidad de consumo cultural que ha sacudido a la industria del libro y a otras formas de entretenimiento. Otro cambio en el comportamiento de los lectores tiene que ver con que se lee más, si uno cuenta la cantidad de caracteres y de páginas, pero se lee de manera fragmentada. En la actualidad se leen múltiples fuentes, se lee en diversos soportes, se trata de una lectura también hipervinculada, con
enlaces que llevan de un lado a otro, de un capítulo a otro, de una publicación a otra. Es una lectura multimedia.
Por otro lado, la lectura por streaming (plataformas pagas de lectura de libros) es cada vez más frecuente, además cada vez tienen un catálogo más amplio, como ejemplo, 24Symbols. Las grandes plataformas de internet también están en el comercio del libro digital, en particular Google con su Play Books (2010) y Apple con iBooks.
El sector editorial en cifras
El sector editorial se caracteriza por tener una producción con un comportamiento relativamente estable durante el periodo 2014-2019, oscilando en promedio en USD 1.067,93 millones, según estimaciones preliminares del DANE para 2019. Los tres subsectores de mayor contribución en la producción total del sector para el año 2019 son la edición de periódicos y revistas (40.79%), la edición de libros (23.12%) y otras actividades profesionales y científicas (13.67%); posiciones que además se conservan en todo el periodo de referencia.
En términos generales, la contribución del sector editorial a la producción total del sector cultural y creativo ha sido en promedio del 8% entre 2014 y 2019, presentándose la participación más alta en el año inicial y reduciéndose levemente en todo el periodo. Así mismo, uno de los aspectos sobresalientes del sector corresponde a su importante contribución en las exportaciones de la economía naranja en el país, debido a que, al observar a nivel de producto, las dos primeras
subpartidas arancelarias de mayor peso pertenecen a este sector, correspondiendo especifícate a la 490199000-Los demás libros, folletos e impresos similares (47.82% respecto a las exportaciones totales de la economía naranja) y 4902909000-Los demás diarios y publicaciones periódicas (5.2%).
Dinámicas del sector audiovisual en Colombia
Desde hace más de dos décadas la producción audiovisual colombiana ha sido ampliamente visible en el ámbito internacional. Éxitos como Café con aroma de mujer y Yo soy Betty, la fea han sido adaptadas en una cantidad importante de territorios (China, India, Sur África y los Estados Unidos) y los derechos de transmisión han sido vendidos en más de 180 países del mundo. La visibilidad dada por estas experiencias, además de otros factores que serán señalados a continuación, han incrementado la presencia de Colombia en el ámbito internacional en los
últimos años. A continuación, los factores de mayor relevancia:
Políticas públicas. La puesta en marcha de la Ley 1556 de 2012, ha contribuido a
visibilizar el país como escenario para el rodaje de producciones internacionales, lo que
también ha facilitado que una mayor cantidad de casas productoras y post-productoras
hayan abierto sus servicios al mercado internacional. Los estímulos del Fondo para el
Desarrollo Cinematográfico también han permitido prestar servicios de producción a
empresas extranjeras que vienen a rodar en territorio nacional, y desarrollar producto
propio para circular en mercados internacionales.
- Fortalecimiento de empresas. En este contexto, a pesar de la concentración en términos
de mercado, empiezan a ser cada vez más visibles las casas productoras medianas y
pequeñas que están realizando un trabajo de calidad, tanto en desarrollo y producción de
contenidos propios, como en materia de prestación de servicios para terceros. Esto gracias
a la configuración de modelos de negocio orientados a prestar servicios de producción a
los canales de televisión públicos y privados, y desarrollar y producir contenidos propios
para empresas nacionales o internacionales. - Surgimiento de plataformas de streaming, como Netflix, o Amanzon Prime Video han
contribuido a que varias producciones nacionales sean vistas en todo el mundo.
Asimismo, se han creado recientemente plataformas nacionales online que han logrado
atraer públicos de otras nacionalidades, e incluso los talentos locales, como actores,
productores, técnicos y montajistas son contratados ahora con mayor frecuencia en el
extranjero. - Surgimiento de distribuidores independientes y plataformas nacionales de
streaming: que están ayudando a circular a nivel nacional e internacional la oferta de
productos audiovisuales independientes y que tienen potencial para expandirse en la
región latinoamericana, así como empresas de postproducción que satisfacen la demanda
local y desde hace varios años han comenzado a prestar servicios a productoras
internacionales gracias a la calidad de su trabajo. - Adicionalmente, la coyuntura Covid ha traído oportunidades para las empresas que ya estaban
haciendo una transformación hacia lo digital. Debido a las medidas de confinamiento, muchas
fortalecieron su modelo de negocio en el ámbito digital, prestando servicios para estrenar
películas nacionales online, ampliando el contenido y alcance de las plataformas de streaming,
generando alianzas con empresas internacionales digitales para la distribución de contenidos o la
prestación de servicios, y en general, visibilizando su trabajo en el entorno online.
Cadena de valor del sector audiovisual: Identificación de Agentes y características
La cadena de valor del sector audiovisual incluye los eslabones de creación, desarrollo, preproducción, producción, postproducción, distribución, circulación (exhibición, trasmisión o streaming) y consumo. Se trata de un proceso cuyo punto de partida son las ideas originales que se materializan en la escritura de guiones o el desarrollo de formatos y que se completa cuando los contenidos realizados llegan a los consumidores a través de diferentes medios, tales como la
televisión, las salas de cine y más recientemente, las plataformas de streaming.
También se deben tener en cuenta de manera transversal a toda la cadena los proveedores que brindan servicios en los diferentes eslabones tales como traductores, servicios de educación y formación, servicios de alquiler de equipos y empresas proveedoras de software especializado, así como varias actividades conexas a la cadena como la labor realizada por periodistas y medios de comunicación que apoyan la difusión y promoción de los contenidos, empresas de apoyo logístico como por ejemplo servicios de catering y de transporte, asesores jurídicos especializados en derecho de autor, agencias de publicidad, marketing y medios digitales que diseñan campañas de publicidad o estrategias de comunicación que idean el concepto general y demandan la producción de piezas audiovisuales, e investigadores y consultores que prestan servicios a las agencias gobierno que trabajan en la promoción del sector y a empresas audiovisuales que tienen necesidades puntuales de información, análisis y asesoría para el fortalecimiento de sus
actividades.
Finalmente, el consumo, el último eslabón de la cadena. De acuerdo con la información de la más reciente Encuesta de Consumo Cultural publicada por el DANE (2017), la televisión sigue siendo el consumo más importante del sector audiovisual, con un 91,5% de colombianos mayores de 12 años que acceden a este medio. Adicionalmente el 40,5% de los colombianos asisten a cine y el 7,9% asiste a festivales de libros o audiovisuales. Sobre el consumo de cine colombiano, 39,7% afirma que lo ve, aunque la mayoría (51,5%) ve apenas entre una y dos películas en el año.
Vale la pena anotar que este consumo se ha incrementado sustancialmente en comparación a lo reportado en encuestas anteriores y es probable que siga aumentando en los próximos años, ya que es un tipo de formato más cercano a las generaciones jóvenes. El mayor consumo de video se da forma gratuita a través de Internet (75,8%) y WhatsApp (61,8%). Adicionalmente, se presenta un incremento considerable en el consumo del audiovisual a través de plataformas gratuitas y plataformas OTT pagas. De acuerdo con información de la CRC (2019), el 13% de los colombianos usa Netflix y el 2% HBO, mientras que el 42% usa plataformas gratuitas para el consumo del
audiovisual como YouTube y Facebook (CRC, 2019).
Cambios tecnológicos que inciden en la cadena de valor audiovisual
Vale la pena mencionar algunos cambios en los aspectos tecnológicos y en los modelos de negocios que están
generando modificaciones importantes en la cadena de valor audiovisual a nivel global, e inciden cada vez más en los
modos de producción y distribución de contenidos en el país. Entre ellas cabe destacar las siguientes (Martínez Piva, et
al., 2010; Cámara de Comercio de Bogotá-IDOM, 2018; WIPO, 2020):
Multiplicación del número de pantallas: pierden relevancia los medios tradicionales (cine, televisión por aire
y cable) frente a la expansión de nuevos medios, principalmente las plataformas de streaming.
Segmentación de mercados a partir de análisis de grandes volúmenes de datos (big data): desarrollo de
contenidos enfocados a nichos de mercado cada vez más específicos y recomendaciones personalizadas para
usuarios de plataformas a partir de la información sobre su consumo. Esto mejora la experiencia del usuario y
favorece su lealtad.
Post Cable Networks (e.g., Vice, Tastemade, Cheddar, Bastool Sports): surgimiento de centros de
contenidos que surgieron como medios de comunicación especializados y luego se convirtieron en grandes
empresas de medios digitales que ofrecen contenidos en tiempo real destinados a nichos de audiencia
específicos.
Nuevas tecnologías digitales de bajo costo y gran calidad para filmación y edición: reduce las barreras de
entrada para productores independientes con poco presupuesto y acorta costos y tiempos de producción,
postproducción y distribución.
Protección de propiedad intelectual a través de blockchain: las plataformas blockchain crean una cadena
de información transparente y posiblemente inmutable. Estas características podrían brindar a las oficinas de
propiedad intelectual la oportunidad de transformar el registro de derechos haciendo que el proceso sea más
rentable, más rápido, más preciso y seguro.
El sector audiovisual en cifras
El sector audiovisual es uno de los de mayor desarrollo en el campo de las industrias culturales y creativas (ICC) en el país. De acuerdo con la información provista a través de la Cuenta Satélite de Cultura y Economía Naranja (DANE-MinCultura) las actividades del sector audiovisual constituyen alrededor del 15% de la producción total del sector cultural y creativo con una contribución de USD 2,126 mil millones a precios corrientes en el año 201727, situándose en segundo lugar de importancia en relación con su aporte económico a las ICC después de los medios digitales y el
software, que reportan una producción por valor de USD 3,4 mil millones.
Si se analiza el comportamiento del sector tomando como referencia el periodo 2014-2019, no se observa una tendencia clara de crecimiento o decrecimiento tomando como referencia los valores constantes (es decir, eliminando el efecto de la inflación). En su lugar, se presentan variaciones anuales que han oscilado entre el -6% y el 6%, manteniéndose en un rango entre los USD 1,82 y los 1,99 mil millones. De todo el conjunto, únicamente presentan tendencia al crecimiento los subsegmentos correspondientes a los servicios de distribución y la exhibición, aunque respecto a este último, se está viendo grandemente afectado por la pandemia ocasionada por el coronavirus y no es claro cuantas empresas van a permanecer y en qué condiciones una vez superada esta coyuntura.
Por subsegmentos del audiovisual, se evidencia que el subsegmento de mayor peso es el de la televisión por suscripción, que aporta cerca del 50% del valor de la producción del sector, y la programación y transmisión de televisión que pesa el 27%. Esta última actividad ha tenido en los últimos años una tendencia decreciente si se analiza el comportamiento en precios constantes.
Esto es debido principalmente al decrecimiento en el valor de la pauta comercial en los canales de televisión, que se ha trasladado a otro tipo de plataformas de consumo de contenidos.
Jorge Rubio 